2月25日，由青眼、青眼情报、CHAILEEDO主办，澳思美等联合支持的2025年科学洗护论坛在杭州召开。
现场，来自国际、国内洗护领域的标杆企业、知名原料商、洗护发代工厂，以及多位洗护发研究领域的专家/学者、皮肤科医生共聚于此，分享、探讨科学洗护的趋势与科学传播。会上，澳思美集团合伙创始人曾红带来了主题为《儿童洗护的市场机会》的分享。
以下为演讲实录：
尊敬的各位嘉宾，行业的朋友们，大家下午好！
非常高兴来到今天的科学洗护大会。我是曾红，澳思美的合伙创始人，在化妆品行业有超过20年的经验，尤其在婴童洗护领域，曾参与上百个婴童洗护客户的品牌定位与产品开发。提到澳思美，大家可能首先想到的是我们在孕婴童ODM领域的标签。澳思美是一家集团公司，旗下有3个工厂和2个创新实验室。今天，我将围绕《儿童洗护的市场机会》这一主题进行分享。
首先，我们来看一下儿童洗护市场的整体规模。据欧睿数据显示，2023年我国婴童洗护市场规模已超320亿元，2025年预计可达500.41亿元，年均复合增速可达10%。
从2018-2024年的中国新生人口数据来看，2024年新生人口数量实现了近年来的首次增长。儿童洗护作为母婴行业中为数不多的增长类目，市场机会非常巨大。我从2000年进入化妆品行业以来，2005年决定专注于孕婴童研发。这一选择曾被行业朋友评价为“胆子很大”因为孕妇和婴童人群非常特殊。但正是这份坚持，让我们见证了行业的变迁：
2000-2010年，传统零售主导，主要渠道为大型超市百货商店、专业母婴店，代表品牌有强生婴儿、贝亲等；2011年-2017年，电商渠道兴起，淘宝、天猫、京东等平台迅速崛起，平台开始出现母婴类目。
澳思美从2005年开始专注孕婴童洗护开发，在电商时代获得了些红利，培育了不少电商渠道的本士婴童品牌；2015年，线上渠道快速发展，移动电商崛起，社交电商和直播带货兴起。2020-2024年，新锐品牌与多渠道运营，新锐品牌如红色小象、戴可思、贝德美、免头妈妈、海龟爸爸等通过多渠道运营迅速占领市场份额。
目前，儿童洗护市场的竞争格局正在从传统品牌主导转向多元化竞争。这种变化意味着，巨头品牌并非不可撼动，市场机会依然很大。
从价格角度来看，儿童洗护产品相对于成人化妆品而言，价格竞争并不激烈。通过对十几个品牌的调研，我们发现，其一，50-100元价格区间占据了各大品牌销售额的重要地位；其二，低价并非儿童洗护产品的首要竞争因素，消费者更关注产品的安全性和功效性。
从儿童洗护产品的消费者调研数据来看，消费者在购买时关注的因素非常多，其中安全性、成分和功效性占据了重要地位。因此，安全性与有效性是儿童洗护产品的核心关注点。
在购买渠道方面，线上渠道中天猫、淘宝、京东仍占据主导地位;线下渠道母婴综合店近年来也占据了重要份额。总体来看，线上线下多渠道结合已成为消费者的主要购买渠道。
此外，儿童洗护产品与成人洗护产品在以下三个方面存在显著差异。1、购买决策心态：妈妈为宝宝购买时，安全性是首要考虑因素；而为自身购买时，更关注功效和体验。2、皮肤状态差异。儿童皮肤更娇嫩，因此产品设计需更注重温和性和安全性。3、法规要求差异。2021年颁布的《儿童化妆品监管条例》对儿童产品提出了明确要求，进一步强化了产品的安全性和合规性。
而在儿童洗护产品的购买决策中，孩子的年龄对决策力有显著影响。0-3岁主要由妈妈决定购买：3-12岁:随着孩子年龄增长，大童和青少年开始有自己对产品的明确需求，对购买决策的影响力逐渐增强。儿童皮肤的特殊性决定了其与成人皮肤的显著差异。从新生儿到青少年，皮肤结构随年龄变化而变化。因此，儿童护肤品设计需关注以下三点:配方简化，减少不必要的成分，降低过敏风险;成分安全，以温和、安全为主要特点;功效需求，针对中大童和青少年，需满足其个性化功效需求。
综合市场调研，儿童洗护市场的机会主要来自：新生人口增长：2024年新生人口首次增长；中大童与青少年人口结构变化和需求多样化；消费决策与渠道变化，线上线下多渠道结合。
基于此，我们建议在细分领域中推荐分龄洗护策略。0-3岁婴幼儿关注儿童AD人群的洗护，提供温和及舒缓修护功能性的护理产品，推荐使用洗发沐浴二合一产品，缓解皮肤过敏和干燥问题。3-12岁中大童针对男女童的不同需求特点，女童需要更柔顺滋养的洗发水，解决长发打结问题，男童因户外运动量大，更需要清爽型产品。13-20岁青少年则应满足其清爽控油的基本需求，同时关注其心理变化与社交需求。
以下是我关注到的在儿童洗护市场中表现不错的品牌代表：纽强，顺峰宝宝等专注于儿童医护渠道，深受消费者信赖;免头妈妈，儿童分龄洗护领导品牌，最近与《哪吒2》IP联名更是备受关注：贝德美，儿童洗发水市场表现优异。在青少年洗发护理领域，我关注到袋鼠妈妈去年表现非常出色。
从整个市场环境和品牌表现来看，婴童洗护产品的发展趋势正在从传统温和型向功能型转变。
传统趋势是温和性。温和性通常表现为低刺激、适宜pH值、无致敏性、无有害成分等，对消费者而言，温和等于安全。作为拥有27年婴童洗护代加工经验的企业，澳思美对温和更科学的定义：基于皮肤科学原理，在清洁和护理的同时不损伤皮肤屏障。长期以来，婴童洗护产品的核心特点是温和性。传统逻辑上，品牌通过添加温和成分和更换新型表面活性剂来实现温和升级。然而澳思美采用了一种减法逻辑：核心是从皮肤科学原理出发，减少对皮肤的刺激。表面活性剂对皮肤的刺激主要来自两方面：表活与水中钙镁离子结合后，沉积在皮肤表面；某些成分渗透表皮，导致角质层混乱。
相应的解决方案则包括：降低表活沉积，减少表活在皮肤表面的残留；减少表活渗透；避免表活成分对皮肤的深层影响。
另外，在表面活性剂的选择上，澳思美从三个方面进行优化；筛选难以沉积的分子，减少皮肤表面残留；选择优质氢基酸表活，确保温和性与清洁力的平衡；优选亲水头较大的表活分子，进一步提升温和性。
在功能性方面，澳思美采用了絮凝技术：技术原理是让油脂和护肤成分形成非水溶性组分，在冲洗时不完全被冲掉，而是驻留在皮肤上，形成第二层保护膜。这一技术的核心优势包括：提供长效保护，帮助婴童肌肤抵御外界环境干扰；与传统表面活性剂不同，避免将活性成分彻底洗去。
通过减法逻辑和絮凝技术，澳思美将温和性与功能性科学结合，为婴童洗护提供了创新的解决方案。这一方案不仅适用于婴童产品，也适用于成人洗护功效产品。
近年来，澳思美除了在孕婴童产品领域保持绝对优势外，还在防晒等功能性品类中推出了有爆款特质产品，我们始终秉承“做最健康的功效护肤品”的理念，提供更科学、更安全的解决方案，为婴童及青少年的身体和心理健康保驾护航。
截至2024年，不完全统计，澳思美的产品已服务超过3亿人次的孕婴童及敏感脆弱肌人群。作为在行业深耕超过20年的从业者，我深感荣幸。从最初提出孕婴童产品研发到现在，我们始终坚持在垂直细分领域深耕，始终将安全性作为重中之重。
我们期待与行业同行和合作伙伴进行更深入的交流。如果大家对澳思美感兴趣，欢迎扫码关注我们！谢谢大家的聆听！
（以上内容来自青眼）